消费扶贫是中国精准扶贫战略的重要构成部分。本文首先构建了一个理论框架，说明了消费者购买扶贫产品的决策机制和支付意愿，并重点比较了渠道化和标签化两种扶贫产品识别策略下的决策差异。随后，本文分别以大米、干木耳、鸡蛋和苹果四种初级农产品为研究对象设计了一个分组的选择实验方案，在调查数据的基础上估算了消费者在两种识别策略下对扶贫产品的支付意愿。研究发现，绝大多数消费者都认同消费扶贫理念，对扶贫产品具有不同程度的溢价支付意愿，但主动购买过扶贫产品的消费者占比仅为11.82%。扶贫产品的质量认知偏低和贫困户从扶贫产品价格中的分配比例偏低是消费扶贫发展的主要障碍。消费者在两种识别策略下的支付意愿差异并不稳健，两种策略各有优缺点，相比之下，渠道化策略的优势在于消费者对其扶贫效果和贫困户的分配比例认知较高，而劣势在于消费者对扶贫产品的质量认知偏低。